ลองนึกภาพถึงบริษัทแห่งหนึ่ง ที่แทบจะไม่มีโรงงานสำเร็จรูป ไว้ผลิตเครื่องดื่มของตัวเอง และไม่มีรถขนสินค้า ไปวางขวดให้ ตามชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต

แต่เครื่องดื่มของบริษัทนี้ กลับถูกหยิบขึ้นมาดื่มในทั่วทุกมุมโลก แบบที่ไม่มีใครไม่รู้จัก เกินวันละ 1,900 ล้านครั้ง..

เรากำลังพูดกันถึง บริษัท Coca-Cola เจ้าของน้ำอัดลมโค้ก แบรนด์เครื่องดื่มที่ประสบความสำเร็จ มากที่สุดในโลก

หากสงสัยว่า แล้ว Coca-Cola มีระบบการจัดการอย่างไร จึงทำให้สามารถขายน้ำอัดลม ครอบคลุมทุกพื้นที่บนโลกนี้ ได้ต่อเนื่องทุกวัน อย่างไม่เคยติดขัด ?

มาหาคำตอบด้วยกันกับ WealthThink ทำความมั่งคั่ง ให้เป็นเรื่องง่าย

เรื่องราวของบริษัทที่ชื่อ Coca-Cola ได้เริ่มต้นขึ้นในปี 1886 หรือ 140 ปีก่อน

เมื่อคุณ John Pemberton เภสัชกรชาวอเมริกัน ได้ลองผสมน้ำเชื่อมสูตรลับของตัวเอง เข้ากับโซดา แล้วนำไปวางขายที่ร้านขายยา ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย

ถึงแม้ช่วงแรก ๆ เครื่องดื่มชนิดใหม่นี้ จะขายได้เพียงวันละ 9 แก้วเท่านั้น แต่จากรสชาติที่แปลกใหม่ ก็ทำให้ชื่อเสียงเริ่มขยายออกไป จนขายตามร้านขายยาทั่วประเทศ ในรูปแบบเครื่องดื่มที่รินจากก๊อกหน้าร้าน

ยิ่งพอเครื่องดื่มนี้โด่งดังไปทั่ว มีคนจำนวนมากอยากลิ้มลอง ก็ได้เจอกับปัญหาในการกระจายสินค้าว่า คนที่ไม่ได้มีร้านขายยาอยู่ใกล้บ้าน จะไม่มีโอกาสได้ลองเครื่องดื่มนี้เลย

จนกระทั่งจุดเปลี่ยน ที่จะสร้างรากฐานให้ Coca-Cola สามารถกระจายสินค้าไปขายทั่วทุกพื้นที่บนโลกนี้ ก็ได้มาถึง..

ในปี 1899 คู่หูทนายความ 2 คน คือคุณ Benjamin Thomas และคุณ Joseph Whitehead มองเห็นโอกาสว่า

หากสามารถทำให้ Coca-Cola ใส่ขวดพกพาได้ ก็จะเข้าถึงผู้บริโภคอีกมหาศาล

ทั้ง 2 คน เดินทางมาพบกับคุณ Asa Candler เจ้าของบริษัทในตอนนั้น เพื่อขอซื้อสิทธิ์ในการเอาไปบรรจุขวดขายต่อ

ในตอนแรก คุณ Asa ยังมีความกังวลว่า ถ้าปล่อยให้คนนอกมารับผิดชอบ อาจจะควบคุมคุณภาพสินค้าได้ไม่ดีพอ จนทำให้แบรนด์ของบริษัทเสียหายได้

แต่หลังจากโดนโน้มน้าวอยู่นาน ในที่สุดเขาก็ใจอ่อน และยอมทำสัญญา โดยขายสิทธิ์การบรรจุขวดเครื่องดื่ม Coca-Cola ทั่วทั้งประเทศสหรัฐอเมริกา ในราคาแค่เพียง 1 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น..

และที่น่าตกใจไปกว่านั้นก็คือ คุณ Asa ไม่เคยเรียกเก็บเงินจำนวนนั้นเลยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะเขาเชื่อว่า ธุรกิจนี้คงจะล้มเหลว ไม่เห็นจำเป็นต้องเสียเวลาไปใส่ใจเลย

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจที่ดูจะเป็นสิ่งที่ผิดพลาดที่สุดในชีวิตของคุณ Asa กลับเป็นจุดกำเนิดอีกหนึ่งโมเดลธุรกิจที่ยิ่งใหญ่สุด ในประวัติศาสตร์ทุนนิยมโลกเลยก็ว่าได้

เพราะสัญญาในวันนั้น ถูกออกแบบมาในลักษณะที่เรียกว่า “ผูกขาดเชิงพื้นที่”

กล่าวคือ คู่หูคุณ Benjamin และคุณ Joseph จะได้สิทธิ์บรรจุขวด และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแบรนด์ Coca-Cola ในพื้นที่ที่ถูกกำหนดเอาไว้เท่านั้น โดยที่จะไม่มีใครได้สิทธิ์ในแบรนด์นี้ ให้เข้ามาแข่งขันกับพวกเขาได้อีก

จากนั้น ทั้ง 2 คนก็เดินหน้าต่อ ด้วยการเอาสิทธิ์นี้ไปแบ่งขายให้กับนักธุรกิจท้องถิ่นในเมืองต่าง ๆ ทั่วประเทศอีกที ส่งผลให้ผู้ประกอบการแต่ละราย จะได้สิทธิ์ผูกขาดในพื้นที่ของตัวเอง ไม่ทับซ้อนกันเลย

และนี่เอง คือจุดกำเนิดของสิ่งที่ในปัจจุบัน เราเรียกว่า “The Coca-Cola System” ซึ่งเป็นระบบแฟรนไชส์ธุรกิจ เชิงพื้นที่ ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก..

โดยภายในระยะเวลาแค่เพียง 21 ปีหลังทำสัญญา ก็มีโรงงานบรรจุขวด Coca-Cola ผุดขึ้นมามากมาย ครอบคลุมการขายทั่วทั้งประเทศสหรัฐอเมริกา

ถึงตรงนี้ ก็อาจจะมีคนสงสัยว่า แล้วโมเดลนี้ ในปัจจุบันมีระบบการทำงานอย่างไรบ้าง ?

- Coca-Cola ซึ่งเป็นบริษัทแม่ จะไม่ได้ลงทุนสร้างโรงงานบรรจุขวดเอง และไม่ทำหน้าที่กระจายสินค้าไปตามที่ต่าง ๆ

แต่สิ่งที่บริษัทแม่จะทำก็คือ ผลิตตัวน้ำเชื่อมซึ่งเป็นสูตรลับ ส่งไปขายให้กับเหล่า “Bottler” หรือก็คือเหล่าคู่ค้าที่ถือสิทธิ์ผูกขาด ให้ขายสินค้าได้ในพื้นที่เฉพาะ

- Bottler แต่ละราย จะนำน้ำเชื่อมนั้น มาผสมเพื่อบรรจุลงในขวด แล้วกระจายสินค้าออกไปขาย ภายในอาณาเขตของตัวเอง

โดยที่ Bottler เจ้าอื่น ที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกัน จะไม่สามารถเข้ามาทำธุรกิจแข่งขันแย่งตลาดได้เลย เพราะทุกอย่างเป็นไปตามสัญญากับบริษัทแม่คือ Coca-Cola

แต่ก็มีอยู่บ้างบางครั้ง ที่พื้นที่ใกล้เคียงกัน จะคอยช่วยเหลือกันบ้าง เวลาอีกฝ่ายหนึ่งเจอปัญหาบางอย่าง 

เช่น กำลังการผลิตของ Bottler A ในบางช่วงอาจจะไม่พอ จึงจำเป็นต้องยืมมือ Bottler B ให้ส่งสินค้าเข้ามาช่วยขายด้วยก็ได้

ด้วยวิธีการแบบนี้ จึงทำให้ Bottler แต่ละเจ้า จะมีแรงจูงใจสูงมาก ในการผลักดันให้ธุรกิจเติบโต

เพราะยิ่งหากลงทุนขยายกำลังการผลิตไปแล้ว สามารถขายสินค้าได้เยอะ ก็จะยิ่งทำกำไรกลับมาให้ตัวเองได้มากขึ้น

ในขณะเดียวกัน บริษัทแม่อย่าง Coca-Cola จะได้รับรายได้ผ่านการขายน้ำเชื่อมสูตรลับ โดยไม่ต้องไปแบกรับภาระการลงทุนขยายโรงงาน มากเท่ากับฝ่าย Bottler

แต่บริษัทแม่ ก็ไม่ได้เลือกปล่อยปละละเลยกลุ่ม Bottler เหล่านี้แต่อย่างใด

เพราะยังต้องคอยจัดระเบียบ กำกับทิศทางการทำธุรกิจ ให้เป็นไปตามแนวทางเดียวกัน มีคุณภาพเหมือนกัน สอดคล้องกันไปทั้งโลกด้วย

และนอกจากนี้ หน้าที่หลักอีกอย่างของบริษัทแม่ ก็คือการตั้งใจทำการตลาด เพื่อรักษาแบรนด์ ให้ยังครองใจผู้บริโภคได้เสมอ

โดยจะต้องคอยประสานงานร่วมกับ Bottler ซึ่งดูแลธุรกิจในแต่ละพื้นที่ ซึ่งมีความแตกต่างกันไป จากปัจจัยอย่างเช่น เชื้อชาติ, วัฒนธรรม และศาสนา

เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ให้บริษัททั้งกลุ่ม เติบโตไปพร้อมกันได้อย่างมั่นคงนั่นเอง

ปัจจุบัน ระบบนี้ได้หล่อหลอมให้เกิดโรงงานบรรจุขวดกว่า 900 แห่ง ในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก

เพื่อผลิตเครื่องดื่ม Coca-Cola ออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกวัน วันละ 1,900 ล้านเสิร์ฟ

หรือคิดเป็นมากกว่า 20,000 แก้วต่อวินาที..

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็เชื่อว่า เราน่าจะเข้าใจกันดีขึ้นแล้วว่า ด้วยระบบแบบไหน จึงทำให้บริษัทอย่าง Coca-Cola ยิ่งใหญ่ได้แบบในทุกวันนี้

มันไม่ใช่แค่เรื่องของน้ำอัดลมรสชาติดี ที่ไม่มีใครรู้สูตร และไม่ใช่แค่การทำโฆษณาอันดึงดูดใจ ร่วมสมัยได้ในทุกยุค

แต่เป็นการออกแบบโครงสร้างธุรกิจอย่างชาญฉลาด มาตั้งแต่ยุคเริ่มต้น

โดยปล่อยให้คนที่ถนัดกว่า เช่น การผลิตและจัดจำหน่าย รับผิดชอบในด้านนั้นอย่างเต็มที่

ส่วนตัวบริษัทแม่เอง ก็ทำหน้าที่ ที่สมควรจะต้องทำ ผ่านการบริหารจัดการ, สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และพัฒนาสินค้า ให้ออกมาดีที่สุด เพื่อครองใจลูกค้าให้ได้เสมอ ไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปอีกนานแค่ไหนก็ตาม

เฉกเช่นเดียวกับบริษัทที่ชื่อ Coca-Cola พิสูจน์มาให้เห็นแล้ว ตลอดระยะเวลา 127 ปี ตั้งแต่มีระบบนี้ขึ้นมา..

#WealthCreation

#ธุรกิจต่างประเทศ

#CocaCola

References

-หนังสือ Poor Charlie’s Almanack: The Essential Wit and Wisdom of Charles T. Munger (2023) โดย Charlie Munger

-Coca-Cola: The Complete History & Strategy จากช่อง Acquired

-https://www.coca-colacompany.com/about-us/history

-https://tennesseeencyclopedia.net/entries/coca-cola-bottling-company/

-https://www.georgiaencyclopedia.org/articles/business-economy/coca-cola-company/

-https://cocacolaunited.com/blog/2015/07/11/coca-cola-bottler/

-https://fourweekmba.com/coca-cola-business-strategy/