ทายาทรุ่นที่ 2 ของ MISTINE พลิกโฉมธุรกิจอย่างไร จนสร้างยอดขายกว่า 10,000 ล้านบาท ในตลาดจีน
31 มี.ค. 2026
“นิ้ง.. หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ”
เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับประโยคนี้กันมาบ้าง
เพราะหากย้อนกลับไปสิบกว่าปีก่อน นี่คือสโลแกนที่เป็นภาพจำของธุรกิจขายตรงบ้านเรา เป็นยุคที่สาวมิสทินเดินเคาะประตูตามบ้าน พร้อมกับแค็ตตาล็อกในมือ
อีกทั้งการได้ขึ้นปก MISTINE ก็แทบจะเป็นเครื่องยืนยัน ความดังของนางเอกในยุคนั้นด้วย
และนั่นก็พาให้ MISTINE ก้าวขึ้นมาครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 1 ในธุรกิจขายตรงของบ้านเรา
แต่เมื่อยุคสมัยเริ่มเปลี่ยน มือถือและโลกออนไลน์ค่อย ๆ เข้ามาแทนที่แค็ตตาล็อกทำให้โมเดลขายตรงที่เคยแข็งแกร่ง เริ่มถูกแทนที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
จนหลายคนอาจสงสัยว่า แบรนด์ในตำนานนี้หายไปไหน ?
แต่ความจริงคือ พวกเขากำลังสร้างตำนานบทใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม ภายใต้การนำของทายาทรุ่นที่ 2 คุณดนัย ดีโรจนวงศ์
ที่ตัดสินใจทิ้งภาพจำเดิม ๆ แล้วกระโดดเข้าสู่สมรภูมิปราบเซียนอย่างประเทศจีน
จนสามารถกวาดยอดขายเฉพาะในจีนได้สูงถึงราว 15,000 ล้านบาท มากกว่ายอดขายในบ้านเราเกือบ 4 เท่า
แล้วอะไรคือ กลยุทธ์ที่ทำให้ MISTINE ประสบความสำเร็จในจีน ?
มาหาคำตอบด้วยกันกับ WealthThink ทำความมั่งคั่ง ให้เป็นเรื่องง่าย
“พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง” ไม่ได้เป็นเพียงแค่สุภาษิตโบราณ ที่ไม่มีหลักฐานพิสูจน์
เพราะงานวิจัยจำนวนมากพบตรงกันว่า โดยทั่วไปแล้วความมั่งคั่งของครอบครัวมักส่งต่อไปได้ไม่เกิน 3 รุ่น หรือที่เรียกกันว่า Third-Generation Curse หรือ “คำสาปรุ่นที่ 3”
สาเหตุสำคัญไม่ได้มาจากทายาทรุ่นหลานไม่เก่งเสมอไป
แต่มักเกิดจากการที่ทายาทรุ่นที่ 2 เลือกที่จะยึดติดกับความสำเร็จในอดีต ทำแบบเดิม ๆ โดยไม่สนใจว่า โลกภายนอกนั้นเปลี่ยนไปแล้ว
ทำให้เมื่อธุรกิจเดินมาถึงทางตัน ความมั่งคั่งที่สะสมมา จึงค่อย ๆ หดหาย และไปจบลงที่รุ่นที่ 3
แต่สำหรับเรื่องราวของ MISTINE นั้นต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง..
ย้อนกลับไปในยุคที่ธุรกิจขายตรงรุ่งเรืองที่สุด ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ผู้ก่อตั้ง ได้สร้างตำนานด้วยการลาออกจากผู้บริหาร AVON มาร่วมมือกับบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด
เพื่อสร้างแบรนด์เครื่องสำอางคนไทย และใช้เวลาเพียง 5 ปี ในการพา MISTINE ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทอันดับ 1 ที่มียอดขายสูงสุดของกลุ่มบริษัทเครื่องสำอางแบบขายตรง
จนได้รับการยกย่องว่าเป็น “ราชาขายตรงของเมืองไทย”
แต่ในขณะที่ทุกอย่างกำลังไปได้ดี บททดสอบครั้งใหญ่ก็มาถึงโดยไม่ทันตั้งตัว เมื่อ ดร.อมรเทพ เสียชีวิตลง
ทำให้คุณดนัย ทายาทรุ่นที่ 2 ที่เพิ่งจะเข้ามาช่วยงานได้เพียง 3 ปี ต้องก้าวขึ้นมารับไม้ต่อในการบริหารธุรกิจ ตั้งแต่อายุเพียง 27 ปี
แน่นอนว่าการรับไม้ต่อย่อมมาพร้อมกับความกดดัน แต่คุณดนัยก็ได้พิสูจน์ตัวเอง ด้วยการยกระดับ MISTINE ที่มียอดขายหลักพันล้าน เติบโตจนยอดขายโตขึ้นระดับหมื่นล้านบาทได้สำเร็จ
แต่ในโลกธุรกิจ กับดักที่น่ากลัวที่สุดอาจไม่ใช่คู่แข่ง
แต่คือ ความสำเร็จในอดีต..
เพราะในช่วงที่ธุรกิจกำลังอยู่บนจุดสูงสุดนั้นเอง โลกก็หมุนเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป มือถือเข้ามาแทนที่แค็ตตาล็อก
ในขณะที่ภาพจำของแบรนด์ เริ่มไม่สอดคล้องกับคนรุ่นใหม่ จนหลายครั้งถูกมองว่า เป็นแบรนด์เครื่องสำอางรุ่นแม่
แต่แทนที่จะยึดติดกับความสำเร็จเดิม คุณดนัยกลับกล้าที่จะดิสรัปต์ความสำเร็จของตัวเอง และประกาศปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่
เปลี่ยนจุดยืนจากแบรนด์ขายตรง ก้าวสู่การเป็นเครื่องสำอางที่เข้าถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางที่หลากหลาย
ซึ่งก็รวมถึงการพา MISTINE กระโดดออกจากเซฟโซน ไปลุยสมรภูมิปราบเซียนอย่างประเทศจีน
โดยเข้าสู่ตลาดจีนจริงจัง ผ่านการร่วมทุน (Joint Venture) กับพันธมิตรท้องถิ่น ภายใต้บริษัท Better Way Shenzhen
เพื่อพึ่งพาความเชี่ยวชาญของคนพื้นที่ ที่มีความเข้าใจตลาดความงามของจีนเป็นอย่างดี และสร้างธุรกิจร่วมกันตั้งแต่ต้น ไม่ใช่แค่การส่งสินค้าไปวางขายผ่านตัวแทนจำหน่าย
โดยโครงสร้างการถือหุ้นของบริษัทร่วมทุนดังกล่าว จะแบ่งเป็นพาร์ตเนอร์ฝั่งจีนถือหุ้น 51% ส่วนเบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) ซึ่งก็คือฝั่งของ MISTINE ถือหุ้น 49%
ซึ่งการตัดสินใจถือหุ้นน้อยกว่าก็อาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ ที่ช่วยลดข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ และทำให้การดำเนินธุรกิจในจีนคล่องตัวขึ้น
เพราะการมีคนท้องถิ่นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่กว่า ก็จะทำให้สถานะของบริษัทนี้เป็นบริษัทจีน แทนที่จะเป็นบริษัทต่างชาติ
อีกทั้งยังช่วยให้เข้าถึงเครือข่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงการเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคจีนได้ลึกยิ่งขึ้น และทำให้สามารถพัฒนาสินค้าและวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างชาญฉลาด
อย่างการทำการโปรโมตบนแพลตฟอร์มอย่าง Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) และ Tmall ที่ใช้ทั้ง KOLs และดาราดังหลายคนมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
ควบคู่ไปกับการชูจุดแข็งของแบรนด์ว่า ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน ทำให้ครีมกันแดดของไทยป้องกันแดดได้ดี และทนน้ำ ทนเหงื่อได้เป็นอย่างดี
กลายเป็นจุดแตกต่างจากแบรนด์ในประเทศอื่น จนทำให้ครีมกันแดดฝาเหลือง ก้าวขึ้นมาเป็นแชมป์ยอดขายผลิตภัณฑ์กันแดดอันดับ 1 ในจีน ติดต่อกันถึง 4 ปี
ความสำเร็จนี้เองที่ดึงดูดสายตาของนักลงทุนระดับโลก อย่าง Cathay Capital และ EverYi Capital จนสามารถระดมทุนรอบ Series A มูลค่ากว่า 31.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1,000 ล้านบาทได้สำเร็จ
ซึ่งเงินลงทุนดังกล่าวถูกนำไปต่อยอดในด้านสำคัญ ทั้งการวิจัยและพัฒนา (R&D) การสร้างทีม และการขยายแบรนด์
โดยมีการลงทุนสร้างศูนย์วิจัยที่ประเทศจีน เพื่อพัฒนาต่อยอดเทคโนโลยีและการสร้างทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันในยุคปัจจุบัน
พร้อมทั้งยังนำข้อมูลพฤติกรรมและฟีดแบ็กจากผู้บริโภค ย้อนกลับมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดนี้ ทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกยิ่งขึ้น จากนั้นก็นำมาพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาดมากยิ่งขึ้นไปอีก
ทำให้จากเดิมที่เคยโดดเด่นแค่ครีมกันแดด ค่อย ๆ ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้หลากหลาย
จน MISTINE สามารถสร้างยอดขายในประเทศจีน ได้สูงถึงราว 15,000 ล้านบาท ซึ่งมากกว่ายอดขายในบ้านเราเกือบ 4 เท่า อย่างที่กล่าวไปตอนต้นบทความ
ไม่เพียงแค่นั้น ความสำเร็จในจีนยังทำให้เกิดปรากฏการณ์
ในลักษณะคล้ายกับป่าล้อมเมืองเกิดขึ้นด้วย
เพราะเมื่อสินค้า MISTINE กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของคนจีน กระแสความนิยมดังกล่าวได้ทำให้ภาพลักษณ์ของ MISTINE กลับมาดูทันสมัย และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อีกครั้ง
ซึ่งทั้งหมดนี้คือ ผลลัพธ์ของการตัดสินใจของคุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ทายาทรุ่นที่ 2 ของ MISTINE
ที่กล้าเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการขายตรง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่รุ่นพ่อเคยวางรากฐานเอาไว้
สู่การเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางที่หลากหลาย พร้อมกับยกระดับการทำธุรกิจ ให้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น
และเรื่องราวของ MISTINE ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นว่า การจะป้องกันคำสาปรุ่นที่ 3 ให้ได้นั้น ต้องเริ่มตั้งแต่รุ่นที่ 2
ซึ่งก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่การรักษาสิ่งเดิมที่เคยทำไว้ แต่อยู่ที่การยอมปรับ ให้ก้าวทันโลกที่เปลี่ยนไปด้วย..
#WealthCreation
#ธุรกิจไทย
#มิสทิน
References